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高階廣告人的自我養成

2019-06-27 01:10:27

不憤世嫉俗。高階廣告人說話溫和,談吐優雅(有些顯然是假裝的,心中幾千匹羊駝被強按在地,不過那也是人家的本事)。憤世嫉俗的后果是負能量上身,最后被有識之士遠離。這個行業需要大量協作,單打獨斗沒有前途。為人和善,才有機會吸引高手同舟共濟。Paul Arden在他那本著名的It's not how good you are, it's how good you want to be中說,如果你搞砸了,不要怨別人,怪你自己。廣告公司,十有八九抱怨橫行:客戶部簡報太爛,創意部太腦殘,客戶沒錢又想吃霸王餐,諸如此類。不管是誰的責任,你往自己肩上扛不會錯。自己扛的好處在于,你會想辦法把事情辦妥——抱怨不解決任何問題。高階廣告人都有擔當,少說多做,解決客戶的難題,為公司贏取業務,奪取獎項。
自律及高風亮節。缺乏自律的人很難獲得領導力。David Droga二十七八歲就登上新加坡Saatchi & Saatchi的執行創意總監的寶座,手下一大幫老人家。沒什么好不服的,David大清早就在辦公室里忙碌,很多老人十一二點才進公司。君子慎獨,不要別人看不到就亂來。職位低時看才華,職位高時看人品。是不是一個誠實、守信、可靠的人物,你的手下清楚,你的客戶明白,就連獵頭的小本子上也會白紙黑字標注。
有取悅消費者的意識。不要取悅客戶,也不要取悅自己。沒有人喜歡廣告,廣告本質上是一種打斷和騷擾,更何況這個行業每天生產大量叫賣式、洗腦式的作品,成為環境污染,精神糟粕。如果廣告騷擾跟性騷擾一樣要判刑的話,估計9成的從業人員已經在里面撿舒膚佳了。高階廣告人應學會克服挑戰,目的很簡單:讓客戶投放的廣告受到歡迎,而非被屏蔽甚至被詛咒。娛樂性Entertaining是最重要的法寶。Entertaining or nothing,有名言這樣說。是時候把危襟正坐,高高在上,面無表情這些詞統統從字典里劃掉。廣告其實是一個很有趣的行業,娛己娛人,把別人逗樂了,自己也開心。
不浪費制作團隊的時間。有一個玩笑,文案寫了一句話,美術沒了半條命。他寫啥?人山人海。一旦你的方案被客戶采納,后面會有一大群人為這個點子付出大量勞動。如果是產品創新,時間更久,程序開發到硬件外觀設計,開模,軟硬聯調,常常耗費三個月以上的時間。高階廣告人很聰明,如果點子夠好,“大家都在為一件杰出的作品拼命”,制作團隊愿意豁出去,免費為你加班加點,不完美不收工,這不豈是賺大發了?  
該無情時就無情。有人說Facebook的小扎很會用人,不是說他招人很準,而是說他炒人很快。不合適,當機立斷,明天可以不用來了。“不可縱容能力不足的人”,管理大師余世維說。在知識更新快如閃電的時代,不愛學習,不懂學習的人,可以劃入“能力不足”行列。我們國家講“人情”,有些廣告高層喜歡任人唯親,忠誠勝過才干,這其實是對自己專業的極大不尊重,也是對客戶的極大不負責任。職場如戰場,你愿意抱著熟人一起死,還是帶著陌生人一起飛?
永遠沖在最前面。“讓領導先走”是對的!歐洲中世紀的貴族帶兵打仗,無不身先士卒。不是說要代替團隊做完所有工作,而是你應該到第一線去,給他們精神鼓勵。如果時間允許,跟隨他們出席提案會,在他們遇到困難的時候,始終在他們的左右。領導領導,就是領路,引導,你就是帶頭大哥啊。
專業,至少要看起來專業。專業需要儀式感,例如律師出庭要穿黑袍,醫生手術之前要洗手。不能啥事都發微信或釘釘,該寫郵件的還是要寫郵件;現在很多公司,跟客戶開完會懶得寫會議紀要。這些細節代表你是否尊重自己的專業。跟杭州一個客戶開電視廣告的制作前會議,開完后客戶感嘆跟其它供應商相比,你們準備得太完善,太專業了!我心想這不是基本要求嗎?行業已經隨意到什么程度?
有業務思維。公司是要賺錢的——雖然利潤不是經營企業的目的,我們有更高遠的理想,但它是企業運轉的必要條件。高階廣告人懂得為公司謀收入,賺名聲。曾經有些創意高管,非常堅持創意,卻把客戶悉數搞丟,最后自己也就呆不下去。我非常贊同創意至上,這是廣告公司的靈魂。他堅持創意沒錯,錯就錯在只從獲獎的角度去堅持。如果他有業務思維,他會從解決客戶商業問題的角度去發想。創意應該首先服務于品牌建設,獲獎只不過是錦上添花。若從這個方向出發,他會愿意深入了解品牌,主動跟客戶打交道,而非把自己放在神壇,想點子靠拍腦袋。
 
相信多元,包容不同。創意是這個行業的核心資產,越是思想多元,越有機會碰撞出閃亮的火花。Dan Wieden有句名言:Chaos is the only thing that honestly wants you to grow. The only friend who really helps you be creative。當某家公司被形容“亂成一鍋粥”,也許并不是貶義。“近親結婚是會生怪胎”的,多年前勞雙恩如此告誡手下。多元必然帶來混亂,信馬由韁的同時,也得hold得住這匹馬,這就考驗主事者的智商、情商和膽商,所以高階廣告人必然是個聰明,懂事,有種的人。
 
一腔熱血。這是最重要的一點。如果失去熱情,絕對上不了高階。強行上去,也會很快掉下來。廣告業是為數不多靠雞血支撐的行業之一。做一天和尚撞一天鐘是不可能的。因為你每天都會遇上大量的挑戰。想創意是十分耗費元氣的,說服客戶更是需要每天補幾罐雞精。還有不期而遇的突發情況,廣告人桌面應該擺上速效救心丸。已故英國創意大師David Abbott曾說,回顧他這一輩子,他每一天都在Fighting,跟自己人fight,跟客戶fight,跟供應商fight。他說的fighting,是指爭取更好的解決辦法。一腔熱血從哪來?讓人無可奈何的是,它有就有,沒有就沒有。就跟村上春樹說的一樣,喜歡的事自然可以堅持,不喜歡的怎么也長久不了。有,祝賀你,好好守護它;沒有,趁早轉行,做你喜歡的事情,你很容易登上高階。
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