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人性中的擁有感

2019-06-27 01:09:24

為什么自己組裝的宜家家具,會特別舍不得扔?
星巴克為什么在紙杯上寫你的名字”?
為什么可口可樂要出“城市罐”?
這些品牌事件的背后,是否有普遍規律?這是很多人都曾經有過的好奇,也是專業營銷人員苦心鉆研的問題。
人性對于擁有感非常執著
諾貝爾獎的兩位大師,丹尼爾卡尼曼和泰勒做過一個很有意思的實驗。將測試的人分成三組,給第一組每個人送一個馬克杯,給第二組每個人一條巧克力棒。
然后他就問這兩組,你們有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換?
結果,兩組人里,十個里有九成的人都說:我寧可留住我的馬克杯/巧克力棒。
但是第三組人的反應就很有意思了:馬克杯和巧克力棒同時被擺在他們面前,他們可以二選一。結果,選杯子的人是56%,選巧克力棒的人是44%。
從這個結果上可以看得到,已經得到馬克杯的人當中有九成的人要保留馬克杯,已經得到巧克力棒的人,有九成的人要保留巧克力棒。但是當你可以自由選擇2選1的時候,選擇了馬克杯和巧克力棒的人大概各占一半。
為什么會有這個差距?照理說,如果人們對于這兩個東西的評價都是比較接近的話,應該不論是第一組,還是第二組,結果應該都跟第三組一樣,最終因為喜歡巧克力棒還是喜歡馬克杯,來做出選擇,對吧?
但這個實驗很有意思,它證明了人是很不理性的,你只要先拿到一個東西,你就會覺得自己擁有這個東西,就不想放掉它了,這個就是擁有感最根本的示范。從心理學的角度來講,這叫做稟賦效應,就是說,我們對于自己所擁有東西的價值往往會看得更重。
 開遍全球的宜家,一個重要的策略就是擁有感。
你應該知道宜家這個牌子,現在國內的城市有很多宜家的商場,里面賣各式各樣好看的北歐風家具,宜家的家具你還可以自己動手組裝,那么,如果你要搬家了,你舍得扔掉組裝的家具嗎?這個事情就和擁有感有非常直接的關系。
還有現在流行的斷舍離,為什么真正做到那么難?
家里那些你根本就不會再穿的衣服,根本不會再看的書,還有學生時代留下來的一些小玩意兒,已經沒什么用了,你為什么還堆在那兒?
這就是因為我們的人性對于擁有感非常執著,對于自己得到的東西非常迷戀,當我們覺得要失去它的時候,會感受到一種錐心之痛,會有一種損失感,覺得很不舍,這就是稟賦效應在我們身上發生了最具體的效果。
如何讓人更有擁有感?
我過去常常跟客戶講一個觀念,品牌的擁有者到底是誰?
我們常會覺得公司擁有品牌,營銷人員擁有品牌,其實都不是的!
品牌是一個無形的存在,它不存在于你們公司的電腦里,也不存在于你營銷人員的筆記本里!
它存在于廣大顧客腦袋里,是一個看不見的東西,它就是品牌所存在的地方,所以品牌真正擁有的人不是你們,不是你的公司,不是你,是你的顧客的腦袋里面裝的那個東西。
那才是品牌,所以消費者才真正的擁有品牌的人。
這是對于品牌的一個很核心的基本概念,所以既然消費者擁有品牌,通過稟賦效應,你有辦法讓消費者更多擁有你的品牌,讓這個擁有感變得更強大。
那么如何創造擁有感?
 
可口可樂要換包裝
 
可口可樂就是很成功的案例,在在過去這幾年它玩包裝玩得很兇,在包裝瓶上放上各種人名、網絡熱詞,引起了非常好的用戶反應。
實際上,這件事情最早是從澳大利亞開始的。當時澳大利亞,喝可樂的人越來越少,可口可樂想到一個方法就是,去改變可口可樂神圣不可動搖包裝!把澳大利亞最普遍的男性、女性的名字印到可樂的包裝上,不過這個名字不是給買可樂的人的。
可口可樂的觀念是,你可以分享一瓶可樂給你的朋友,你的朋友可能叫Jason,你的朋友可能叫merry,你的朋友可能叫Helen,所以你應該把一個有他名字的可樂送給他。
這個事情引起了非常巨大的轟動,消費者玩的非常興奮。我找到一個有我朋友名字的可樂,我去分享給他,我就參與了這件事情,我就擁有了這個產品的體驗,不只是我,還包括得到了這一罐可樂的朋友,所以這是一個一舉兩得的idea。
這個案例也是一個引爆點,讓全球的可口可樂開始玩包裝,乃至于一直到現在,包括今年可口可樂在中國做的城市罐,也是同一個道理。居住在北京的,上海的,廣州的消費者,通過城市名字,和可樂連結在一起,消費者腦子里對品牌的擁有感就會更多一些。
星巴克把你的名字寫在杯子上
除了把名字印在罐上,有沒有可能把名字寫在罐子上面呢?
這樣做的就是星巴克了。那么,為什么星巴克要在每一個來點咖啡的客人的杯上寫他的名字呢?它只是為了方便你不要拿錯一杯咖啡嗎?肯定不是的。當一杯咖啡上,寫上你的名字后,它就不只是一杯咖啡,而是一杯叫杰森的咖啡,這會讓你和這個產品有一個不同層次的聯系。
其實我們每個人都很看重自己的名字,我們每個人都會有一個比較強烈的自我意識,所以上面有我的名字,消費者就會有一種不一樣的聯系跑出來了。
特斯拉的擁有難度
除了動手參與和玩名字,在營銷的層面,還可以有一種玩法,叫做讓你的產品具備某一種程度的進入障礙或者難度,就是能夠成為它的一員可不容易,我好不容易通過了重重關卡,我擁有了它,你看這個事情讓我多么的得意。
舉個例子,就像特斯拉,它是比較貴的車,但是這就像是得到某一種身份的一點艱難的門檻,除此之外,還牽扯到什么充電樁這些問題,都是一些進入的難度。
所以,如果你在做一些高單價的奢侈品,如果能夠賦予你的客人進入的一點難度,通過這個難度來創造一個加入豪華俱樂部的高門檻,會讓這幫人的擁有感變得更強,因為它是有一點點難度的。
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